Meer meer meer!
Wel of geen recessie, deze decembermaand worden alle verkooprecords weer verbroken. Winkelen geeft een kick. Maar wat is de psychologie achter al dat geshop?
Waarschijnlijk krijg je deze kerst weer allerlei cadeaus waar je niets aan hebt: een bodylotion die ruikt naar je oma, een boek waarvan je de achterflaptekst al onbegrijpelijk vindt, handdoeken die alleen geschikt zijn als dweil omdat ze niet kleuren bij je badkamertegels. Je bent niet de enige. Uit onderzoek blijkt dat een kwart van alle kerstcadeaus op Marktplaats terechtkomt, aan een ander wordt doorgegeven of opgeborgen om uiteindelijk toch in een vuilniszak te belanden. Dat komt doordat bijna iedereen alles al heeft.
Desondanks wordt er meer geshopt dan ooit. Winkelen is een nationale hobby. Tweede kerstdag staan er files omdat gezinnen en masse in Ikea willen ronddolen. We nemen een vrije dag op voor de Dolle Dwaze Dagen in de Bijenkorf en het is stampvol in de stad op winkelzondagen. Het Britse tijdschrift First publiceerde vorig jaar een onderzoek waaruit bleek dat 40 procent van de vrouwen liever shopt dan dat ze seks hebben. Hoe komt dat toch?
Wetenschappers hebben onderzoek gedaan naar wat er in je hersens gebeurt als je aan het winkelen bent. Het hersengedeelte nucleus accumbens, dat betrokken is bij prettige zaken als eten, recreatieve drugs en winnen, wordt flink gestimuleerd wanneer een koper iets begeerlijks waarneemt. De neurotransmitter dopamine komt daarbij in golven vrij. Volgens de Amerikaanse psychiater R. Andrew Chambers heeft een stoot dopamine hetzelfde effect als een snuif cocaïne. Behoorlijk verslavend dus. Zodra de koper de prijs van het begeerde product ziet en te hoog vindt, wordt de insulaire cortex actief: het hersengedeelte dat in verband staat met pijn, verwarring en verlies. Besluit de shopper van de koop af te zien, dan wordt dit hersengedeelte nog actiever. Kortom: kopen is lekker en niet kopen doet pijn.
Word een übermensch
In deze maatschappij word je flink tot consumptie aangezet. Iedere dag krijg je zo’n 3500 reclameprikkels over je heen. Mooie, sociaalbegaafde, intelligente en vaak beroemde mensen prijzen koffie, auto’s, parfums en kleding aan, en de onderliggende boodschap is steeds: als jij X koopt, word je net zo’n übermensch als ik. Reclame probeert in te spelen op je diepste onzekerheden en angsten. Het lijkt te gaan over een inlegkruisje, deodorant of mondwater, maar je onderbewuste hoort: jij stinkt als je dit niet koopt. Jij wilt ook graag het feest geven waar iedereen nog maanden over praat, en dat is de reden dat je snoepjes koopt die volgens de reclame zelfs het dufste partijtje een boost geven. En natuurlijk wil je geen nobody zijn. Dus word je aangemoedigd om je gek te sms-en want volgens de reclames van een telecombedrijf ben je alleen dan geen ‘dinges’.
Het woord ‘nieuw’ hoeft maar ergens op te staan, en het dopaminegehalte stijgt bij de consument al zo dat hij een ‘joepie’-gevoel krijgt en tot aanschaf wilt overgaan. Dat is ook de reden dat je uit honderd verschillende shampoos kunt kiezen, wasmiddelen bijna ieder jaar ‘vernieuwd’ worden en allerlei apparaten steeds meer opties krijgen. Met het allerhipste mobieltje kun je niet alleen telefoneren en sms-en. Je kunt er foto’s mee maken, tv kijken, internetten, muziek beluisteren, en er routes mee uitstippelen. Wat ze er niet bij zeggen is dat je daarvoor een vuistdikke en vaak onbegrijpelijke handleiding moet doorworstelen. Bovendien heb je waarschijnlijk al een tv, tomtom, fototoestel, computer, geluidsinstallatie en en i-pod, en zit je eigenlijk niet te wachten op gepiel op zo’n klein apparaatje. De meeste mensen blijken hun mobieltje ook alleen maar te gebruiken voor telefoneren en sms-en. Eenderde weet niet eens of ze met hun toestel foto’s kunnen maken.
Maar winkelen is voor veel mensen vooral een heerlijke tijdsbesteding. Je gedachten gaan op nul als je van de ene naar de ander winkel slentert en door de rekken struint. Je werkt er hard genoeg voor, dus je hebt die nieuwe laarzen, tas of broek ook echt verdiend. En wat zou je anders met je vrije tijd aan moeten? Dadelijk ga je vervelen, of erger nog, nadenken over je werk, relaties of je leven in het algemeen. Niemand gelooft toch dat al die families in Ikea op tweede kerstdag werkelijk op zoek zijn naar een nieuwe bank of een mooie vaas? Die dwalen tussen de badkamerameublementen, bedovertrekken en het torenhoog opgetaste serviesgoed om maar vooral niet met elkaar te worden geconfronteerd. Liever een beheerste discussie in een woonwarenhuis dan een rondvliegende kalkoen aan het kerstdiner.
Happy door Gucci
Toch maakt al dat gekoop niet echt gelukkig. De neurotransmitter dopamine speelt alleen zo hoog op tijdens het moment van aanschaf. Het gaat om de jacht en niet om de buit. Zodra je hebt gepind en met je nieuwe plastic tasje bungelend aan je arm de winkel uitloopt, daalt het dopaminegehalte weer en kun je je zelfs een beetje teleurgesteld voelen. En als je dan thuis komt en in je overvolle kledingkast ontdekt dat je al zo’n soort truitje hebt, ben je helemaal niet meer blij. Opbergruimte is voor veel consumenten een probleem. Uit onderzoek blijkt dat een kwart van de Britten één kamer in huis niet meer kan gebruiken omdat die barstensvol ongebruikte spullen staat. In Nederland zal dat niet veel anders zijn. En wat doen veel mensen dan: die gaan het truitje ruilen om op jacht te gaan naar iets nieuws.
Het lijkt logisch dat je je teleurgesteld voelt als je iets in een impuls hebt gekocht. Maar als je eindelijk de Gucci-tas kunt aanschaffen die je al maanden begeert, voel je je toch zeker langer happy? Volgens psychologen is ook dat niet het geval. Zelfs als Winston Gerschtanowitz aanbelt om te vertellen dat je drie miljoen hebt gewonnen in de postcodeloterij, voel je je een jaar later weer precies zo als voor die tijd. Hedonistische adaptie wordt dat genoemd. Uit onderzoek blijkt dat je het gelukkigst bent als je iets meer verdient dan het bruto nationaal inkomen in je land, (in Nederland ongeveer 2500 euro bruto per maand) en je sociale concurrentie op het gebied van materialisme uit de weg gaat. Dat betekent dat je je niet druk maakt over de grotere en duurdere auto van de buren, het gigantische appartement van kennissen en de Louboutins van je beste vriendin. Verdien je meer en kun je dus meer spullen aanschaffen, dan leidt dat niet tot meer geluk.
Twee aardbollen
Onze consumptiemaatschappij zorgt ervoor dat we op een ecologische ramp afstevenen. Op dit moment gebruiken we een vijfde meer van de natuurlijke hulpbronnen dan de aarde duurzaam kan leveren. Dat betekent dat er meer woestijnen zullen komen, diersoorten uitsterven, hongersnoden en natuurrampen ontstaan, de zeespiegel stijgt, ontbossing, luchtvervuiling, enzovoort. Het Wereld Natuur Fonds heeft berekend dat als iedereen zou leven als de gemiddelde Nederlander, er een tweede aardbol nodig zou zijn in alle grondstoffen te voorzien.
Het vreemde is dat de overheid ons aan de ene kant aanmoedigt om groene stroom te gebruiken, met de trein te reizen, producten te recyclen en spaarlampen te kopen, maar aan de ander kant als de dood is dat we minder gaan consumeren. Wanneer we minder spullen aanschaffen, stagneert de economie en zal de huidige recessie verergeren. Je kunt je afvragen of dat zo verschrikkelijk is. Dankzij de kredietcrisis zetten de regeringsleiders vraagtekens bij het huidige kapitalistische systeem. Laten we hopen dat ze ook gaan nadenken over consumptiemaatschappij. Maar daar kunnen we natuurlijk zelf al mee beginnen, door kritischer te kijken naar alle spullen die we willen aanschaffen. Misschien hebben we al genoeg?
Wil ik het écht hebben?
Vraag jezelf eens af voordat je iets aanschaft:
Heb ik dit echt nodig of wil ik dit hebben?
Wil ik dit zelf hebben of is het reclame die me heeft verleid?
Wil ik dit hebben omdat ik er cooler of fitter door zal raken? Zal ik dat met dit product ook echt bereiken?
Heb ik niet al zoiets?
Wil ik dit ding afstoffen, repareren of stomen?
Kerstcadeau-tips
Tips om te voorkomen dat jouw kerstcadeautje niet terechtkomt bij het kwart van nooit gebruikte cadeaus:
-Geef een reisje cadeau. Dat hoeft niet per se een shopweekend Barcelona te zijn. Met je minnaar everzwijnen spotten op de Veluwe kan ook heel opwindend zijn.
-Maak zelf iets. Inmiddels is een zelfgebreide trui veel duurder dan een koopje uit China, maar je haalt er meer bevrediging uit. Breien, haken en andere handwerkjes zijn al jaren trend onder celebs.
-Bak een taart. Vooral moeders en oma’s maak je blijer met een heerlijk geurende appeltaart dan met de zoveelste ongeïnspireerde geurkaars.
-Geef kaartjes voor een concert, een film of een museumbezoek.
-Geef een adoptiekip cadeau via www.adopteereenkip.nl Voor e29,50 adopteer je een kip voor een jaar. Iedere maand kun je bij de biologische boer je kip bezoeken en zes verse eieren ophalen.
-Geef geld aan een doel waar de ontvanger warm voor loopt.
< TERUG NAAR REPORTAGES |
